Marcas que desejam
Por que o Branding tradicional não dá mais conta do que somos?
Uma investigação sobre o design, o inconsciente e como a Iná subverte a lógica do mercado para criar identidades com presença real.
O esgotamento das fórmulas prontas
Nas últimas décadas, o mercado nos ensinou que fazer branding é sinônimo de controle, padronização e antecipação. Criam-se manuais rígidos de identidade visual com o objetivo de "higienizar" as contradições humanas para gerar valor mercadológico. Mas a pergunta que faço a você é: a sua história cabe em uma fórmula pronta?
Em tempos de crises subjetivas e saturação de imagens, marcas construídas apenas para parecerem "perfeitas" ou "coerentes" evaporam na mesma velocidade em que aparecem. Elas não geram conexão profunda porque carecem de carne, de osso, de verdade. Carecem de desejo.
O Design além da forma: O que a Psicanálise nos ensina?
Recentemente, mergulhei nessa provocação no meu artigo de conclusão para a pós-graduação em Psicanálise (Teoria e Clínica) pelo Instituto ESPE. Busquei na topologia de Jacques Lacan — especificamente no conceito do Nó Borromeano e do Sinthoma — uma nova lente para o design.
Se na psicanálise o sujeito é sustentado por três registros interdependentes (o Imaginário, o Simbólico e o Real), percebi que uma marca verdadeiramente viva opera exatamente da mesma forma:
O Imaginário: É a estética, a forma, as cores, as texturas e aquilo que o olho captura primeiro.
O Simbólico: São as narrativas, os nomes, os conceitos e os sistemas de significação.
O Real: É aquilo que escapa. São os silêncios, os lutos, os afetos e o que não se consegue traduzir totalmente em palavras.
O branding tradicional tenta anular o Real. O design que eu acredito — e que pratico aqui na Iná — faz o oposto: ele introduz o sinthoma, que é o ponto singular de uma marca. Não aquilo que ela resolve mecanicamente, mas a verdade profunda que ela consegue sustentar no mundo.
Como a Iná navega nesse diferencial
É aqui que nasce o diferencial da Iná. Eu não crio identidades visuais apenas para enfeitar o seu negócio ou encaixá-lo nas tendências do algoritmo. Meu papel como designer e investigadora da subjetividade é me colocar em uma posição de escuta ativa.
Olhamos para o seu território, suas memórias, seus traumas não narrados e suas maiores potências criadoras. Em vez de desenhar uma marca milimetricamente fechada (e sufocada), tecemos uma presença viva. Uma marca que respira, que acolhe seus próprios "vazamentos" e que se conecta com o inconsciente de quem consome porque transborda verdade.
No artigo completo, uso como grande exemplo a marca de moda indígena Nalimo, coordenada por Dayana Molina, que demonstra perfeitamente como o design pode deixar de ser uma ferramenta de apagamento do capital para se tornar uma tecnologia de restituição, afeto e cuidado.
Leia o artigo na íntegra
Se você deseja se aprofundar nessa costura teórica e entender como a psicanálise, a filosofia e o design podem revolucionar a forma como posicionamos nossos projetos e existências no mundo, convido você a ler o meu ensaio acadêmico completo.
Clique aqui para ler: MARCAS QUE DESEJAM: DESIGN, INCONSCIENTE E PRESENÇA | Bruna Fronza de Camargo
